? 引言 ?

饑餓營銷的作用要跟消費者的關注度成正比，想要成功施行饑餓營銷，就必須要先引起消費者的關注度。

文 | 公關之家 作者 | 發條褐

l 什么是饑餓營銷

近年來，饑餓營銷已成為耳熟能詳的一個營銷詞匯，不少品牌精于此營銷套路。

關于“饑餓營銷”的名次解釋是這樣的：一般被應用于商品或服務的商業推廣,是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、以維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。

銷售是一個簡單的數字關系，供不應求的情況下，自然就會引發價格的上漲。

饑餓營銷就是一種適用于產品或者服務的商業推廣模式，簡單來說就是商家吸引消費者、吊著消費者一種手段，消費者反過來還會說這個營銷方式好。

所謂饑餓營銷，其實就是通過定量來營造商品稀缺的感覺，以達到熱銷甚至加價的意圖。

饑餓營銷有一個最重要的特點，就是唯一性。

l 饑餓營銷的意義

1、穩定的額商品價格

2、獲取較高的收益

3、維護品牌形象

4、有意激發消費者強烈購買的欲望

5、不給與滿足或者將滿足的實際拖延滯后

6、引發消費者強烈的購買動機，形成供不應求的搶購現象

l 饑餓營銷的好處

饑餓營銷是一種強勢營銷，只有一家有這個產品，所以消費者必須等，在這個等待的過程中，消費者又會自動地去美化這個產品。就像等待快遞包裹的日子總是很幸福，拆快遞包裹的那個時刻更是被被譽為是“996”、“社畜”們為數不多的開心時刻。

1、強化消費者的購買欲望

2、實現爆款的收益最大化

3、擴大產品品牌號召力

4、有利于企業受益穩定

5、有利于維護品牌形象

l 饑餓營銷的壞處

在當下這個新消費時代，為了吸引用戶的注意力，各種新奇的營銷方式被發明出來，饑餓營銷由于其能快速吸引用戶的優點，在當今這個信息爆炸、流量難獲取的時代，頻頻使用。

但是饑餓營銷要是稍微操作不當，拙劣的營銷手法就會給企業帶來負面影響，消費者會質疑這個產品究竟值不值得這種唯一性，憑什么值得限量，沒有金剛鉆就別攬瓷器活。

眾所周知，一個品牌的文化和產品所帶來的象征意義因人而異，所以每個消費者的消費體驗也是不同的。

饑餓營銷限量發行的商品往往會陷入文化塑造的漩渦，太強的文化塑造需要巨大的營銷投入，企業的投資成本自然就會增加；太弱的文化塑造往往會因為文化過于小眾，而得不到消費人群的認可，從而會影響消費群體的規模。

企業的文化塑造無論是太過小眾還是過于小眾都會陷入一種困境，太弱的文化塑造往往會因為文化過于小眾，而得不到消費人群的認可，從而會影響消費群體的規模。而品牌的獨特性如果稍微不足，便難以在同質化嚴重的品牌戰海中贏得勝利，產品不如競爭對手，沒有自己的獨特特性，消費者便會迅速轉移，從而導致企業的庫存大量增加，運營風險也大量增加。

1、損害企業的誠信形象

2、消耗消費者的品牌忠誠度

3、拉長產品的銷售周期

4、實施難度高

l 饑餓營銷的四大適用原則

1、前提：產品

2、基礎：強大品牌

3、關鍵：消費者心理因素

4、保障：有效的宣傳造勢

l 如何玩轉“饑餓營銷”

1、制造商品的唯一性，創造缺口，讓消費者感覺到“餓”

所謂饑餓營銷，其實就是通過定量來營造商品稀缺的感覺，以達到熱銷甚至加價的意圖。

饑餓營銷有一個很重要的特點，就是唯一性。不管是星巴卡貓爪杯饑餓營銷事件，還是優衣庫kaws聯名T恤饑餓營銷事件，都帶有唯一性這個很明顯的烙印。

就像小米總監王騰所說：“小米的需求是第一波熱度很高，所以會產生溢價，黃牛就會因為利益驅動進來搶貨，導致更加供不應求。但如果小米真的準備海量貨，線下的溢價就會不存在，線下就不愿意賣小米，只靠線上賣的量跟剛才說的做的海量的貨就會產生巨大的庫存，可能會導致巨大虧損。”

優衣庫KAWS系列之所以會造成”喪尸“式的搶購浪潮，主要原因就在此次合作是，KAWS和優衣庫合作的最后一個系列。

Kaws作為高端奢侈品玩家的商品，與優衣庫的合作竟然是最后一次。最后這個詞語總是帶有美好和感傷，如何化解這份感傷呢，那就是通過購物化解感傷，況且價格還如此親民。

KAWS與優衣庫竟是“決別”？其實快消品真正做到限量還是比較困難的，因其價格優勢和制作程序并不復雜等原因，所以“決別”一詞變成了饑餓營銷的一種噱頭。

這種因稀缺而產生的消費激動，叫做“稀缺效應”。優衣庫KAWS聯名系列之所以會造成“哄搶”，主要原因其實并不是產品的唯一性和產品的質量好壞，而是商家制造出的產品唯一性的錯覺。令消費者相信這就是最后一次聯名，我再不買就永遠買不到了。

2、“傍大款”、蹭IP

聯名營銷+饑餓營銷+跨界營銷是新消費時代中常見的營銷組合方式，從德芙巧克力出眼影盤到衛龍出指甲油，從白酒“泰斗”瀘州老窖出香水，到大白兔奶糖沐浴露，從搖滾的“程序猿”到油膩的“中年詩人”。各種“傍大款”、蹭IP的營銷方式見怪不怪。

優衣庫kaws聯名T恤就是典型的聯名營銷+饑餓營銷+跨界營銷例子。這種新型的營銷方式并不能說明該企業的創造力匱乏之類，而是跨界、聯名的魅力真的很大。

比如世界級IP電視劇《權利的游戲》，在第八季放映中途遭遇了星巴克own goal權游的“烏龍”事件。盡管這是一次烏龍事件，但是權游的營銷套路貌似比廣告植入更加高級，權利的游戲這部史詩級的IP劇加上全球連鎖咖啡“巨頭”星巴克的影響力可見一斑。

3、找到痛點，定向投喂，切中消費者需求

饑餓營銷的作用要跟消費者的關注度成正比，想要成功施行饑餓營銷，就必須要先引起消費者的關注度。

在新產品推出之前，企業就應該利用各種媒體渠道擴展傳播聲量，吊足消費者的胃口。光制造產品關注度還是不夠，還要做好用戶分析，只有找到用戶的痛點，做到定向投喂，饑餓營銷才能做得好。

用戶的痛點要找得準確，只有痛點找的越準確，產品才能滿意用戶需求，切中用戶的情感需求，產品才能被用戶接受。

人作為社交體系中的主體，似乎有個共性就是趨之若鶩，即從眾心理。人作為個體而言，也有一個毛病，那就天生的改不掉的好奇與嫉妒。

星巴克的貓爪杯，就是切中了最近風行的吸貓族的情感需求，而優衣庫kaws聯名T恤切中則是潮人的服飾需求。

抓住人性的弱點，才能更好地做好饑餓營銷。每一種營銷方式必有其對應的特定消費人群，也必有其對應的消費者的人性特點。

饑餓營銷相對應的消費者的人性弱點是：求名心理、求新心理、好奇心理、從眾心理。

饑餓營銷的優勢很明顯，“得不到的永遠在騷動”限量發行的商品越是得不到，消費者的心里就越是想得到。限量發行的商品具有雙重含義，消費者的求名心理、求新心理、好奇心理、從眾心理在社交網絡的“辣手摧花”下，更加無限放大，使其原本并不明顯的心理越發作用。

不管是星巴克貓爪杯還是優衣庫kaws聯名T恤，盲目跟風和真愛的消費者比例到底是多少。無論饑餓營銷是不是“造風營銷”，不可否認的是，饑餓營銷極大地增加了品牌的曝光度和知名度。對于企業來說，都是一件好事。

4、營造求過于供的感覺，最大程度地影響用戶的占有欲

消費者已經主導當今時代的消費傳播權，消費者自發擴散的沖擊波，大大提升了品牌的曝光量和投資回報率。

企業可以通過操作宣傳產品是限量款，設置眾多門檻才可以購買到產品，來營造求過于供的感覺，最大程度地影響用戶的心智。

星巴克通過操作貓爪杯求過于供的感覺，使貓爪杯狠狠地火了一把。只能接受預定、且每天限量1000——3000個，這聽起來熟悉的操作把一個普普通通的杯子從原價199元炒到了600多元。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）