編者按：

按照專業的線下終端的分類方法，終端店鋪根據實際的運營情況，大致可以分為旗艦店、專賣店、專營店、專柜，這類店鋪大多從上級代理商拿貨，形成代理商——經銷商體系。這類店鋪范圍最廣、數量最多、種類最雜、價格最亂，但是走貨最快，現在部分旗艦店專賣店已經實現廠家直接統一管理而以手機為代表的電子類產品，之外還存在一種新的模式，那就是聯營店，這類店鋪大致分為兩類，一類是和運營商合作的，比如和中國移動、中國聯通合作的，這類店鋪承擔了大部分手機廠商的“定制機”銷售，銷售點就是各大運營商的營業廳及業務受理點；另一類是和國美蘇寧之類的家電零售連鎖店如國美蘇寧迪信通合作的，這類店鋪更多的類似于專柜，但是議價權和鋪貨量遠遠高于專柜，甚至能達到旗艦店的水平。

財經無忌通過對手機行業銷售的線下終端，梳理了一下2019年手機行業在線下零售環節中的供貨、價格、營銷等方面，來對手機線下零售進行分析，以管窺豹。

01

小范手機連鎖是當地的一個不大但是也不小的手機連鎖店，其主店經過多年的升級、改造及搬遷，現在位于貴州省貴陽市花溪區黃河路2號，這里是以前小河區（后并入花溪區）開發后有名的“小河轉盤”，也是經過近10年的發展，才有了現在的規模。

手機店老板小范（其實現在已經是老范了）之前跟隨一個手機代理商在貴陽的萬國大廈及臺灣大廈等地方倒騰手機，后來在這個老哥子的支持下，來到小河開手機店，銷售這個老哥子代理的手機。

由于當時手機廠商對代理商的考核不像現在，那會兒只要有渠道，敢壓貨，敢付款，手機廠商基本上對一個代理商代理多個手機品牌沒什么意見，而不像現在，要考核要審查只能代理一到兩個手機品牌，并且部分廠家甚至直接供貨終端店鋪，直接取消了代理商制度，這對于后面老哥子的發展，起到了一定的瓶頸阻礙，以致后期轉型困難。

在貴陽，以臺灣大廈為核心的區域，集中了全國乃至全球的手機品牌的銷售及供貨；以萬國大廈為核心的區域，則囊括了一眾的手機品牌的售后服務中心，這兩個地方連帶周邊的幾個大型商場，如鴻通城、中意手機等地方，則成為了當時手機銷售分散的地方。

當我們在感嘆OPPO以及vivo在線下攻城略地的時候，以小范手機連鎖這類線下終端為代表的連鎖店，成為了新一輪的擴張主力。

小范接觸手機，最早是銷售諾基亞的功能機，那個時代的手機市場，是諾基亞摩托羅拉及三星的天下，諾基亞巔峰時期，占有了超過30%中國手機市場，直板機、大塊頭、耐操是諾基亞給人們留下的印象。

直到2006年，以N70位代表的智能機，才進入中國市場，原來手機也可以這么設計，這么玩。小范剛開始倒騰的手機，就是從香港過來的“港版機”——也就是人們所說的“水貨”。

相對于大陸版的“行貨”水貨是有先天不足的——及沒有保修期，沒有售后，這對于手機的賣家和買家都是一個很大的問題，買家擔心出現問題無法找到售后，賣家則擔心賣出去出現問題沒辦法通過官方渠道進行技術支持，于是小范在老哥子的幫助下，通過代理商關系，進入到了官方手機售后維修的技術培訓部門，得到了一定程度的銷售保障，之后，小范的手機店終于開業。

據小范回憶說，自己最早的店鋪，門面只有12-13個平方，門頭長3米這個樣子，很小。在進門的最主要位置，是諾基亞的柜子，之后是摩托羅拉和三星，在另外一側，就是眾多的國產機型，當時是以山寨機為主，得益于深圳強大的組裝和山寨實力，山寨機一度成為小范手機店最大的利潤來源點。

隨后以蘋果的入侵為開端，諾基亞逐步從店里面撤離，而隨著諾基亞一并消失的，還有眾多的山寨機。

02

2010年是個分水嶺，小米在北京798發布的小米手機1，給手機行業帶來了兩個不可回避的改變：

一是“互聯網模式”的手機品牌正式出現，在隨后的中國互聯網上，誕生了幾十個緊緊跟隨小米的品牌模式的手機；

二是在傳統線下銷售渠道之外，互聯網的電子商務模式正式成為了手機銷售的渠道之一。

而在此之前，無論是京東、易迅、亞馬遜及淘寶在3C產品上都沒有發力，之后無論是京東還是天貓，都下大力推廣3C尤其是手機產品，而且，跟進的各大互聯網品牌，都自建了類似于小米商城的品牌商城。

而隨著2010年雙十一的走火，手機成為了強大的帶貨單品。

至此，“渠道為王”的零售，再次成為了人們爭論的焦點，是自建渠道，還是走網絡平臺，還是線上線下一起抓，成為了各大手機品牌的“選擇困難癥”。

當人們還在懷念諾基亞摩托羅拉索尼愛立信和三星的時候，科健波導等都已經不知所蹤，巨頭還是那些巨頭，當諾基亞摩托羅拉換成蘋果HTC之后，中華酷聯依舊能在國產中崛起和幸存，當HTC被三星拉下，接替中華酷聯的，變成了華米OV，巨頭游戲在中國手機市場一次又一次被重塑，原有的格局一次又一次被打破。

當一二線城市的人們集中到核心商圈的旗艦店購買熱銷產品的時候，三四五六線城鎮的街道幾乎被藍色和綠色覆蓋，“藍綠大廠”在三四五六線城鎮的影響力和覆蓋率，刺激了雷軍們進軍線下的神經。

當一二線城市，整個城市只有三兩家旗艦店可供選擇的時候，那叫一個人山人海，現場火爆。卻不知道三四五六線城鎮，一家店三五個店員，在圍繞著一兩個客戶轉，教他們如何使用和上手最新的手機，而在這家店的隔壁，還是一個一模一樣的店面。

當人們還在爭論，要把一個店面的服務覆蓋是五公里還是三公里的時候，OPPO/VIVO則讓他們的店面服務僅有一墻之隔。

當人們還在爭論，要把所有的資源都集中到一個店面的時候，把店面做成要什么有什么的水桶店的時候，OPPO/VIVO則把這個店的資源，分散到一條街的上。

水桶店，你要什么有什么，你要什么沒什么下次你來了后就有了。但是你把水桶里面的水分出來用十幾個幾個鍋碗瓢盆分出去，散開到更多的地方完成更大的覆蓋，豈不更好？

03

娃哈哈開創了“產銷聯合體”的渠道模式，被步步高的段永平復制到了所有步步高的產品之上，這種“產銷聯合體”最大的優勢在于，與渠道商的合作，不是簡單的銷售，而是有穩定的利潤分配和資本支持，簡單說來就是廠家與核心渠道伙伴建立了一種互相交叉持股的關系，并且用高額返利體系來控制和刺激整個銷售鏈條。

當小霸王學習機暢銷全國，步步高DVD暢銷全國之后，嫁接在小霸王學習機及步步高DVD之上的步步高手機，也同樣在渠道上受益。OPPO/VIVO獨立之后的很長一段時間內，步步高教育電子、OPPO、vivo三家公司共用了步步高原來80%左右的生意渠道，這也正是為什么OPPO、vivo的門店總是出雙入對的原因。——而如果獨立計算，OPPO的店面數量早已經超過20萬家了。

當雷軍喊出口號，要在2年內開2000家小米之家的時候，人們開始驚嘆于雷軍的魄力和速度，平均三天一家的“小米之家”，可能連正常的選址、設計、裝修、鋪貨都完成不了，即便是大規模的協作，問題是小米有這么多員工么？

從2011年第一家小米之家開業，到2018年12月31日，小米不過開業了586家小米之家。后面的事情估計大多數人都知道了，雷軍在某次訪談節目中，直接說道：小米之家只是體驗店+線下銷售店小米之家盈虧剛好平衡，開多了并不適合小米這種輕資產的模式。

余承東在參觀完小米之家店面，和下到縣城考察完OPPO/VIVO的終端店鋪之后，在12月22日，華為消費者BG在松山湖基地舉行了2015年第1億臺智能手機下線儀式，提出了華為終端店鋪的“千縣計劃”，即在之后的兩年內，要將終端店面覆蓋到三四五六線城鎮。

而主要負責華為線下門店管理的，則是由華為消費者業務大中華區體驗店管理部與天音通信華為零售業務部共同組成，自2015年11月15日，HESR全國第一家門店在山東章丘開業，2016年6月30日HESR項目有效門店達到484家，截止到2016年12月21日，華為HESR已審核突破千家，全年累計審核通過1041個有效門店。

到了2018年12月31日，華為地級市的體驗店增長至近800家，縣級體驗店突破2000家，分布在中國的300多個城市、1000多個縣級市（含縣區）。——華為超預期完成了線下終端的店鋪，如果加上運營商聯營店以及家電連鎖聯營店，數量上會更高。

而3月20日，首家華為授權體驗店Plus將在3月23日于武漢漢街開業。這成為華為線下拓展的新形式，華為對線下的探索，一直沒有停步。

小米華為作為現在還在積極開發線下渠道的廠家，其數量上雖然不能與OPPO/VIVO相提并論，但是已經在面覆蓋上對OPPO/VIVO形成了一定的壓力。相對于聯想式微，中興衰退，魅族縮減，錘子失敗以及眾多的消亡的山寨手機，線下亂戰的終端店鋪，正在向頭部企業聚集。

華為線下店擴張方式之一是繼續通過與一些小型連鎖店或者個體店老板合作開店，小范在聊到門頭從小范手機連鎖，換成華為的菊花logo的時候，說道了與他合作的一些細節，比如要將華為的產品放置在大廳正中間的兩個平行展臺上，展示櫥窗要放置當季華為主推機型的盒裝產品展示等等內容，當然，借助華為的品牌力，小范也樂于更換門頭，接受陳列布置等等要求。——畢竟，是免費的，何況小范的手機店現在有5家。

OPPO/VIVO的門店，在步步高時代就已經建立起來了，強大的代理商模式，是當時步步高市場領導李杰的得意之作，在2014年步步高電子讓位OPPO/VIVO之后，在2016年對小米的互聯網模式形成合圍，并一舉超過小米，站到了中國手機市場的領導者的位置。

李杰設置的促銷員和督導體系，更是將OPPO/VIVO的線下模式推向頂峰，巔峰時期，其國內一級代理商幾經分化增至36個，下面控制20萬個銷售網點、5300家左右的專賣店。設立SE（銷售執行經理），SE上面職務是ASM（區域銷售經理），SE下面管3個督導（TL），督導下面還有若干名導購（brand advisor)，他們一起在市場上構成一個密集的銷售網絡，這些人每天穿行在大街小巷各類手機賣場，從廣告位，至手機價格，議價、拍板、付錢，組織各類促銷活動。

可以說李杰成功將步步高電子的渠道，推向了中國手機行業市場的頂峰。而小范手機連鎖店，只是其中的一個而已，在更換成華為之前，小范手機連鎖的門頭，左右分別就是OPPO和VIVO。

金立、酷派的曾經，在資本喧囂和領導人的原因下，幾經易手，已經不復存在，在現有的品牌渠道下，很難在當街店鋪看到曾經不可一世的品牌廣告了。

04

從渠道方面來看，后期無論是OPPO/VIVO深耕的三四五六線城鎮，還是小米主打的一線城市覆蓋面極廣極大的小米之家，或者是華為一鎮一店（江浙皖滬等）或一縣3-4店（東北內蒙等）式的堡壘店或華為plus體驗店，都在鞏固和擴張之中。

得渠道者得天下，在任何銷售行為中都是亙古不變的至上規則，小米開創的互聯網模式，到了2019年依舊甚囂塵上，微博罵架，訪談互懟，發布會宣戰都是如此，制造爆點、制造話題、吸引流量讓雷軍和林斌等一眾技術高管變身營銷人員。

而OPPO/VIVO代表的線下，依舊循環著對店長、督導、導購員的培訓，早晚高峰在店門口舉辦的各種活動，成為引流的極佳方式。

路演和游街以及巨大的廣告牌，則是品牌深入的具體體現。OPPO副總裁沈義人表示，未來未來有旗艦店，做品牌展示，全國有幾十家，其余更多是服務店。而3月19日，在X27發布會上，vivo宣布全球第一家品牌概念店——vivo Lab概念店在3月22日深圳蛇口港海上世界開幕。——這算是VIVO脫離原步步高電子渠道的最堅實一步。

從各家對終端店鋪的加碼來看，小范們后期的發展，會在政策等方面得到更多的支持，小范計劃在花溪大學城再開一家連鎖店，選址已經和華為方面溝通好了，就差裝修和鋪貨，他計劃在7月份開業，到時候可以做一個暑期促銷了。

（完）