媒體：中國是農(nóng)業(yè)大國但卻不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，您如何看待我國農(nóng)業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀？

中國自古以來就是農(nóng)業(yè)大國，中國的黃河、長江流域是世界農(nóng)業(yè)起源地之一，我國糧食總產(chǎn)量居于世界第一，遠(yuǎn)超其他國家。但是從農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化水平和農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模實(shí)力來看，“大而不強(qiáng)”一直是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的重大瓶頸，存在產(chǎn)業(yè)規(guī)模化程度低、農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道建設(shè)不足、科技支撐不夠、市場競爭力不強(qiáng)等問題。

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，強(qiáng)國必先強(qiáng)農(nóng)。經(jīng)過多年的持續(xù)發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了從農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國跨越的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。黨的十八大以來，中央連續(xù)出臺一系列指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的一號文件，發(fā)出重農(nóng)強(qiáng)農(nóng)的強(qiáng)烈信號，2023年的中央一號文件更是首次將建設(shè)“農(nóng)業(yè)強(qiáng)國”作為重點(diǎn)提出，將農(nóng)業(yè)強(qiáng)國提高到了前所未有的高度。

農(nóng)業(yè)強(qiáng)不強(qiáng)，關(guān)鍵看品牌，我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展“長腿”很長，“短腿”很短。農(nóng)業(yè)體量很大，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，但多而不優(yōu)；農(nóng)業(yè)品牌眾多，但雜而不亮，卻缺少一批在市場上叫得響的品牌，品牌建設(shè)滯后已經(jīng)成為我國農(nóng)業(yè)提升市場競爭力的短板，農(nóng)業(yè)品牌化未來將成為引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

媒體：您認(rèn)為目前我國在農(nóng)業(yè)品牌打造方面處于什么階段？

2014年5月10日，提出了“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”重要論述，為推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、塑造中國品牌指明了清晰方向，從此拉開了中國農(nóng)業(yè)品牌化的大幕，品牌化作為中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的主旋律開始登上歷史舞臺。2017年起，國務(wù)院將每年5月10日定為“中國品牌日”，這一舉措標(biāo)志著我國品牌建設(shè)已上升至國家戰(zhàn)略層面，凸顯了品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義。2014年到2024年是中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)突飛猛進(jìn)的十年來，中國企業(yè)對品牌建設(shè)的意識、中國國民對于品牌認(rèn)知的水平都達(dá)到了一個新的高度，中國企業(yè)對品牌建設(shè)的投入力度不斷加大，對品牌資產(chǎn)的價值日益重視，中國品牌理論的創(chuàng)新系統(tǒng)性展開，中國品牌在國際舞臺獲得更多的話語權(quán)和曝光度。

這十年中，政府部門聯(lián)動出臺系列政策，大力推進(jìn)中國農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程，掀起了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的熱潮，區(qū)域公用品牌的總量已經(jīng)從2012年的1445個,逐年增加至2022年的3912個,十年復(fù)合增長率達(dá)到了10.47%，培養(yǎng)出了一批優(yōu)秀的區(qū)域公用品牌如五常大米、陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、西湖龍井、齊魯糧油等。

這十年中，企業(yè)品牌建設(shè)不斷加強(qiáng)。農(nóng)業(yè)企業(yè)加大了品牌建設(shè)的投入力度，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)品牌傳播和營銷，塑造了良好的企業(yè)形象和品牌形象，三只松鼠、好想你棗、十月稻田等企業(yè)品牌，憑借出色的產(chǎn)品品質(zhì)和口碑，贏得了廣大消費(fèi)者的信任和青睞。

截至2023年，全國范圍內(nèi)，精品培育品牌達(dá)到了144個，省級目錄區(qū)域公用品牌超過1100個，企業(yè)品牌超過1700個，產(chǎn)品品牌數(shù)量約為2000個。這些品牌不僅展示了我國農(nóng)業(yè)的卓越實(shí)力，也為鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

但是當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還存在一系列的問題。許多區(qū)域公用品牌在重金聘請策劃公司轟轟烈烈發(fā)布后就銷聲匿跡、不了了之，品牌“有名無實(shí)”;有的品牌在創(chuàng)建中一味強(qiáng)調(diào)標(biāo)識和包裝，認(rèn)為只要LOGO和包裝設(shè)計得美輪美奐就算是有區(qū)域公用品牌了，品牌建設(shè)流于表面，難以建立真實(shí)的價值感知；有的區(qū)域公用品牌缺乏有效管控而陷入了“公地悲劇”；

無論是五常大米、齊魯糧油的成功，還是一大批迅速銷聲匿跡的公共品牌的失敗，歸根結(jié)底在于是否能夠找準(zhǔn)真正的特色、建立真正的模式、并在一套清晰的策略打法下，為之長期地、務(wù)實(shí)地、在品牌運(yùn)營思維下不懈努力。當(dāng)下是該對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行復(fù)盤反思、總結(jié)提升的最佳時機(jī)，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入了一個新階段。

媒體：作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“國家隊(duì)”，您認(rèn)為農(nóng)墾集團(tuán)在打造品牌的過程中應(yīng)該更注重什么？

中國農(nóng)墾系統(tǒng)是一個承載著我國改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程記憶的農(nóng)業(yè)標(biāo)簽，農(nóng)墾企業(yè)是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的主力軍和排頭兵。農(nóng)墾系統(tǒng)作為高度組織化生產(chǎn)經(jīng)營主體，標(biāo)準(zhǔn)化水平高，但同時農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理成本較高，迫切需要品牌建設(shè)提升產(chǎn)品價值，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，在更高的層面提升國有農(nóng)業(yè)競爭能力。

通過近幾年各地農(nóng)墾集團(tuán)打造與培育，一批有實(shí)力的農(nóng)墾集團(tuán)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及農(nóng)墾公共品牌，形成以農(nóng)墾集團(tuán)品牌為核心的品牌矩陣，市場對農(nóng)墾品牌的價值認(rèn)知不斷加強(qiáng)，社會對農(nóng)墾集團(tuán)的整體評價不斷提升。

和君.智谷先和曾陪伴服務(wù)呼倫貝爾農(nóng)墾集團(tuán)十余年，這十余年間經(jīng)歷了農(nóng)墾品牌建設(shè)從無到有、從有到優(yōu)的發(fā)展階段。呼倫貝爾農(nóng)墾集團(tuán)主要以農(nóng)牧業(yè)為主，“一產(chǎn)獨(dú)大”，二三產(chǎn)發(fā)展不充分，第一產(chǎn)業(yè)又以原產(chǎn)品和初加工產(chǎn)品為主，缺少進(jìn)入高端市場的主打產(chǎn)品，難以滿足市場中高端客戶需求。當(dāng)時呼倫貝爾農(nóng)農(nóng)墾集團(tuán)旗下的蒼茫謠、北一季、三河牛等數(shù)十個自主商標(biāo)，但是沒有形成體系，精深加工產(chǎn)品且市場競爭力弱，難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

在這樣的情況下，和君.智谷先和受邀介入呼倫貝爾農(nóng)墾集團(tuán)品牌頂層規(guī)劃及系列產(chǎn)品品牌規(guī)劃工作，幫助有66年發(fā)展歷史的呼倫貝爾農(nóng)墾品牌系統(tǒng)全面煥新。項(xiàng)目組從品牌全要素、品牌運(yùn)作、品牌資產(chǎn)三個維度對呼倫貝爾農(nóng)墾品牌進(jìn)行了系統(tǒng)評估，發(fā)現(xiàn)農(nóng)墾集團(tuán)幾十年的發(fā)展留下了“口碑”，但并沒有形成品牌，十分可惜；以此為始，項(xiàng)目組深入呼倫貝爾大草原十幾個農(nóng)牧場進(jìn)行調(diào)研，客觀分析了企業(yè)歷史、現(xiàn)狀及資源稟賦等，協(xié)助集團(tuán)確定了品牌理念“健康食材世界極”，為呼倫貝爾農(nóng)墾提煉出一個立體、獨(dú)具差異的品牌定位和形象，全新的品牌形象于2021年在糖酒會與消費(fèi)者正式見面發(fā)布；和君.智谷先和設(shè)計的呼倫貝爾農(nóng)墾集團(tuán)IP形象大使“阿吉”“樂琪”也正式官宣應(yīng)用，IP形象采用“三河牛”為主形象，三河牛最能夠代表品牌的獨(dú)特性和差異化，卡通形象加入蒙古民族元素更增添了地域文化特點(diǎn)，整體形象易于識別、可愛親切，很快已被大眾所熟知。

和君·智谷先和團(tuán)隊(duì)

經(jīng)過系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計，系列產(chǎn)品包裝煥然一新，廣告片（TVC）也同步開機(jī)，將全新的視覺感受傳遞給消費(fèi)者，同時承接農(nóng)墾多年積累的口碑，全新的品牌形象受到了廣泛的好評，讓呼倫貝爾農(nóng)墾形象煥然一新。

在完成集團(tuán)品牌塑造后，和君.智谷先和將農(nóng)墾品牌基因進(jìn)一步延伸到產(chǎn)品體系中，根據(jù)各產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)，讓每一個產(chǎn)品都在細(xì)分競爭環(huán)境中獨(dú)具差異，當(dāng)全系產(chǎn)品同時出現(xiàn)時又能充滿家族感，讓產(chǎn)品在產(chǎn)品矩陣的規(guī)劃中各有所用、各有所為。我們系統(tǒng)規(guī)劃呼倫貝爾農(nóng)墾集團(tuán)產(chǎn)品體系，并完成了包括三河牛奶、農(nóng)墾大豆油、夏日礦泉水等96款產(chǎn)品的包裝體系規(guī)劃與設(shè)計，系統(tǒng)提升了農(nóng)墾的產(chǎn)品形象；在呼倫貝爾農(nóng)墾“好生態(tài)、好原料、好工藝、好品質(zhì)、好營養(yǎng)”芥花油產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，和君.智谷先和幫助集團(tuán)打造更高品質(zhì)的“冷地”芥花油產(chǎn)品，完成從新品研發(fā)、產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計、產(chǎn)品營銷等系統(tǒng)規(guī)劃工作。

在營銷推廣上，和君.智谷先和協(xié)助農(nóng)墾集團(tuán)完成糖酒會品牌發(fā)布會的策劃與執(zhí)行，順利完成了農(nóng)墾集團(tuán)第一次在諸多強(qiáng)勢品牌中的強(qiáng)勢亮相；在疫情期間協(xié)助農(nóng)墾集團(tuán)在困難重重中完成了北京營銷中心展廳的設(shè)計規(guī)劃與落地、2023呼倫貝爾農(nóng)墾品牌季-品牌產(chǎn)品招商推介會北京站等營銷推廣活動的執(zhí)行，助力呼倫貝爾農(nóng)墾的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走向全國市場。

第二屆農(nóng)業(yè)企業(yè)家峰會

同時，和君.智谷先和在呼倫貝爾集團(tuán)企業(yè)文化迭代升級中持續(xù)貢獻(xiàn)著力量。2020年，團(tuán)隊(duì)充分調(diào)研下屬農(nóng)場、深入座談追溯農(nóng)墾發(fā)展歷史，系統(tǒng)梳理呼倫貝爾農(nóng)墾集團(tuán)企業(yè)文化現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)文化建設(shè)的若干問題、找到企業(yè)文化在新時期迭代升級的方向，明確了建議了“守土安糧、育土成金、強(qiáng)墾惠民”的企業(yè)使命和“創(chuàng)國際一流品牌、鑄百年農(nóng)墾品牌”的企業(yè)愿景，為集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展注入強(qiáng)大的精神動力。

和君·智谷先和總經(jīng)理賈曉軒

歷經(jīng)十余載的辛勤耕耘，呼倫貝爾農(nóng)墾集團(tuán)在品牌建設(shè)上取得了令人矚目的成就。“呼倫貝爾農(nóng)墾”“蒼茫謠”等品牌不僅成功入圍國家級、省級品牌目錄，更兩度榮登中國500最具價值品牌排行榜，彰顯了其強(qiáng)大的品牌實(shí)力。三河牛、呼倫貝爾農(nóng)墾芥花油等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品榮獲“全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”稱號，進(jìn)一步提升了品牌的美譽(yù)度和市場認(rèn)可度。特別是“蒼茫謠”品牌，憑借卓越的品質(zhì)和口碑，榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)稱號，品牌價值高達(dá)65.17億元，而“呼倫貝爾農(nóng)墾”品牌更是入選“內(nèi)蒙古老字號”，品牌價值超過200億元，成為行業(yè)內(nèi)的翹楚。

在新的發(fā)展周期里，呼倫貝爾農(nóng)墾品牌，除了秉承創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、合作的精神，厚積薄發(fā)、變革精進(jìn)。還應(yīng)更多的展現(xiàn)出現(xiàn)代農(nóng)業(yè)航母的強(qiáng)科技要素、農(nóng)業(yè)企業(yè)環(huán)境友好的主張、大國品牌的使命與擔(dān)當(dāng)?shù)泉?dú)居差異的品牌價值要素，以更好的提升未來品牌的核心競爭力，從而拓展出更廣闊的市場空間，也祝愿呼倫貝爾農(nóng)墾集團(tuán)真正邁向國內(nèi)一流農(nóng)牧業(yè)企業(yè)集團(tuán)的新高度。未來，呼倫貝爾農(nóng)墾集團(tuán)的品牌之路將更加輝煌，為推動中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。和君同行，共奔前程！

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